Door Janne Vereijken
Design Thinking is de laatste jaren enorm populair. In Silicon Valley past 30% van de start-ups design thinking toe. Grote corporates als Google, IBM en Procter & Gamble innoveren ermee en ook bij publieke organisaties raakt deze opkomende innovatiemethode steeds meer in trek. Maar wat is Design Thinking eigenlijk? En wat maakt het zo gewild? In dit artikel geef ik uitleg over het proces en de kracht van deze onmisbare methode om te innoveren.
Design Thinking, wat is het?
Design Thinking is een human-centered en agile methode voor de ontwikkeling van nieuwe oplossingen en innovaties. De behoeften van de gebruiker staan hierin centraal en het proces verloopt in flexibele, terugkerende stappen. Het is een zeer geschikte methode bij de vraag: hoe ontwerp je als organisatie nu eigenlijk (digitale) producten, diensten, klantervaringen, businessmodellen, beleid of systemen waar mensen écht iets aan hebben?
Oorspronkelijk werd Design Thinking gebruikt bij het ontwerp van fysieke objecten, zoals producten, gebouwen en machines. De toepasbaarheid van dit ontwerpproces bleek echter veel breder. De iteratieve en hands-on aanpak draait immers om het begrijpen van de gebruiker, het betwisten van aannames, het creëren van innovatieve oplossingen en het snel testen van prototypes. Stuk voor stuk ingrediënten om op een kostenefficiënte manier tot waardevolle innovaties te komen. Voor zowel bedrijven als maatschappelijke organisaties.
Het is dan ook geen verrassing dat de methode inmiddels gebruikt wordt door een enorme verscheidenheid aan bedrijven en sectoren.
De afgelopen jaren heb ik naast innovatiemanagers, productontwikkelaars, UX-designers, R&D specialisten, engineers, ook consultants, CEO’s, startup founders, business developers en marketeers getraind in de Design Thinking methode. Ook beleidsmakers (stedelijke ontwikkeling, mobiliteit, infrastructuur, economie), architecten, bouwkundigen, HR-professionals en communicatieprofessionals hadden baat bij de methodiek. Zelfs traditionele beroepsgroepen als verzekeraars, bankiers, auditors en politiekorpsen gingen succesvol met de Design Thinking trainingen aan de slag.
Tijd om er dieper in te duiken…
Waarom is Design Thinking belangrijk?
De wereld verandert in hoog tempo. Ontwikkelingen als digitalisering, de datarevolutie, de groei van e-commerce en verduurzaming brengen zowel als kansen als uitdagingen met zich mee. Organisaties moeten zich continu aanpassen of zelfs opnieuw uitvinden. Daarnaast krijgt men te maken met nieuwe toetreders en concurrentie uit onverwachte hoek, klanten met steeds hogere verwachtingen… het vraagt allemaal om creativiteit en innovatie.
Design Thinking helpt je succesvol om te gaan met deze kansen en uitdagingen. Ook is het bij uitstek geschikt voor zogeheten ‘wicked problems’. Dit zijn complexe vraagstukken waarbij geen panklare oplossing voorhanden is. Denk aan het ontwikkelen van circulaire businessmodellen of het slim en verantwoord benutten van nieuwe technologieën als AI.
De Design Thinking methode biedt handvatten om tot superieure oplossingen te komen, de risico’s en kosten van innovatie te beheersen en om draagvlak voor nieuwe oplossingen te creëren.
De 5 STAPPEN VAN HET DESIGN THINKING PROCES
Het Design Thinking proces kent 5 stappen: empathize, define, ideate, prototype en test. Hiermee kom je op een efficiënte manier tot oplossingen waar mensen daadwerkelijk op zitten te wachten.
1. EMPATHIZE
De allereerste stap in het Design Thinking proces, empathize, betekent jezelf inleven in de eindgebruiker. Je start dus niet met ideeën bedenken of brainstormen over technologieën, maar verdiept jezelf in de mensen voor wie je ontwerpt.
Vaak genoeg mislukken innovaties door verkeerde aannames over wat de klant wil en wat hij of zij belangrijk vindt. Niemand wil iets ontwikkelen waar de gebruiker niet op zit te wachten of waarvoor hij niet bereid is te betalen, dus dit risico wil je minimaliseren. Het is daarom ontzettend belangrijk om een juist en compleet beeld te hebben van de behoeften van de gebruiker. Het ontwerpproces begint dus met het begrijpen van de gebruiker, met je inleven.
Inleven doe je door middel van gebruikersonderzoek. Bij Design Thinking wordt gebruik gemaakt van kwalitatieve onderzoeksmethoden. Je houdt bijvoorbeeld diepte-interviews of observeert menselijk gedrag in de natuurlijke habitat waar men werkt, leeft of een product gebruikt. Hiermee krijg je namelijk diepgaand inzicht in de leefwereld, denkbeelden, doelen, wensen, motivaties, gevoelens en pijnpunten bij de oplossingen die mensen nu gebruiken. Aan de hand van deze inzichten kun je de gebruiker en zijn of haar behoeften beter begrijpen en innovatiekansen identificeren.
2. DEFINE
De volgende stap in het Design Thinking proces is de define fase. Nadat je eerst alles over de gebruiker te weten bent gekomen, bepaal je in deze tweede fase welk probleem je precies wilt oplossen. Je hoeft namelijk niet álle problemen van een gebruiker aan te pakken of álle aspecten van een probleem op te lossen. Je mag gerust een focus aanbrengen. Sterker nog, dit maakt uit het uiteindelijke idee vaak juist krachtiger! Richt je hierbij op behoeften die 1) belangrijk zijn voor de gebruiker en 2) niet of onvoldoende vervuld worden door bestaande oplossingen.
Daarnaast reframe je het probleem; je (her)formuleert het op dusdanige wijze dat er nieuwe oplossingsrichtingen ontstaan. Een klassiek voorbeeld hiervan is het reframen van het probleem ‘wachten’, bijvoorbeeld in de supermarkt, bij de bioscoop, in het ov of in de lift. Wij zijn geneigd onszelf de vraag te stellen: hoe kunnen we wachttijden verkorten? Maar je zou het probleem ook kunnen herformuleren door te zeggen: wachten is vervelend → hoe maken we dit mínder vervelend? Ineens heb je hiermee een stuk meer oplossingsrichtingen dan enkel het verkorten van de wachttijd. Reframing is dus het actief of bewust kiezen van een alternatieve invalshoek waarmee je nieuwe unieke toegevoegde waarde voor de gebruiker kunt creëren.
3. IDEATE
Vervolgens kom je terecht in de ideate fase. Hierin bedenk en schets je ideeën voor de gestelde uitdaging uit de voorgaande define fase. Als het goed is heb je in de empathize fase een accuraat beeld gekregen van de gebruiker, zijn of haar behoeften en het probleem. Nu is de tijd aangebroken om aan de hand van deze voorkennis treffende ideeën te bedenken, ideeën te evalueren en gefundeerde keuzes te maken tussen verschillende opties.
Zonder de empathize en define stappen wordt het genereren van ideeën een stuk lastiger. Je loopt kans dat je arbitrair en willekeurig te werk gaat. Je weet namelijk niet met welke invalshoek je een probleem moet benaderen en wat de juiste oplossingsrichtingen zijn. Of je bent biased, zodat eventuele (onbedoelde) vooroordelen in je oplossingen sluipen. Je bedenkt dan namelijkje ideeën vanuit je eigen perspectief en evalueert je ze naar eigen maatstaf, terwijl het perspectief van de gebruiker je juist veel verder kan brengen.
In de ideate fase ga je op zoek naar ideeën die voldoen aan 3 criteria:
- Is het idee wenselijk? Voorziet het in de behoeften van gebruikers?
- Is het idee haalbaar? Kan het technisch gerealiseerd worden
- Is het idee levensvatbaar? Is het commercieel aantrekkelijk? Is het rendabel? Past het bij de missie en doelen van de organisatie?
Vervolgens werk je de beste ideeën uit tot één of meerdere concepten. Dit kun je bijvoorbeeld doen in de vorm van een storyboard. Een storyboard geeft door middel van een serie illustraties weer hoe de interactie van de gebruiker met een product of dienst verloopt.
Met dit concept ga je door naar de prototype fase.
4. PROTOTYPE
In de vierde fase ontwikkel je één of meerdere prototypes. Een prototype is een eerste tastbare of visuele uitwerking van je idee waar een gebruiker feedback op kan geven. Door het testen van prototypes met gebruikers kun je achterhalen of er een product market fit is, of de gebruikerservaring goed is en of je oplossing technisch haalbaar is. Bedenk vooraf goed wat je precies wilt leren, testen en meten en bouw op basis hiervan je prototype.
Prototyping is trouwens veel meer dan slechts een manier om je idee te valideren. Het is een integraal onderdeel van het ontwerpproces en helpt op verschillende manieren bij het ontwerpen van oplossingen.
Ten eerste levert het testen van prototypes inzichten over de gebruiker op. Iemands reactie op een prototype zegt namelijk niet alleen wat over het idee, maar vooral ook over de gebruiker zelf. De feedback die mensen geven onthult informatie over hun behoeften, voorkeuren, prioriteiten, motivaties, etc. Je doet natuurlijk al gebruikersonderzoek in de empathize fase, maar het testen van prototypes levert altijd weer nieuwe aanvullende inzichten.
Daarnaast helpt prototyping bij de ontwikkeling van ideeën. Door het maak- en creëerproces kun je concepten vormen. Denk bijvoorbeeld aan een beeldend kunstenaar die spelenderwijs begint met schetsen om een nieuw schilderij te maken of een kok die een nieuw gerecht ontwikkelt door te experimenteren met nieuwe combinaties van ingrediënten. Met schetsen, spelen en uitproberen kun je ideeën genereren en uitwerken.
Tot slot kun je prototyping inzetten om beslissingen te nemen. Soms heb je meerdere ideeën of concepten en is het niet meteen duidelijk welke oplossing de beste is. In plaats van zelf te beslissen, kun je beter feedback van gebruikers vragen om te achterhalen wat voor hén de meest wenselijke oplossing is.
Samengevat dient prototyping dus om te testen, te leren, ideeën te bedenken en beslissingen te nemen.
5. TEST
In deze slotfase van het Design Thinking proces test je het prototype met gebruikers. Net zoals het gebruikersonderzoek in de empathize fase gebeurt dit op een kwalitatieve manier. Je test dus met een klein aantal gebruikers, observeert hun interactie met het prototype en stelt vragen. Bij Design Thinking wordt gebruik gemaakt van kwalitatieve testmethoden omdat je hiermee meer diepgaande inzichten over de gebruiker achterhaalt. Het biedt de mogelijkheid om de gebruiker nóg beter te leren kennen en te begrijpen.
Let op dat je bij het testen van prototypes jouw oplossing niet gaat ‘verkopen’ of pitchen. Hiermee vergroot je namelijk de kans dat mensen sociaal wenselijke feedback geven. Terwijl je eigenlijk wilt zien hoe gebruikers je oplossing daadwerkelijk ervaren, inclusief hun eerlijke mening en oordeel. Laat gebruikers je prototype daarom vooral ervarenmet minimale toelichting. Geef ze bepaalde opdrachten of taken, observeer het gedrag van de gebruiker en let op non-verbale signalen. Stel vervolgens open vragen waarmee je het geobserveerde gedrag kunt duiden.
Na het uitvoeren van de gebruikerstests vat je de resultaten samen en trek je conclusies ten aanzien van je ontwerp. Nu kun je het concept aanpassen, verder ontwikkelen of misschien wel verwerpen en opnieuw beginnen.
De kenmerken en kracht van Design Thinking
Bovenstaande stappen en technieken dragen bij aan ontwerpen van superieure oplossingen. Dit proces wordt getypeerd door de volgende kenmerken die de Design Thinking methode zo krachtig maakt:
1. HUMAN-CENTERED DESIGN
Design Thinking is mensgericht. Er wordt ook wel gesproken over human-centered design of user-centered design. Dit betekent dat de diepere behoeften van gebruikers centraal staan. Empathie voor de persoon of mensen voor wie je ontwerpt – en feedback van gebruikers – is cruciaal voor een goed ontwerp.
2. RAPID PROTOTYPING
Binnen Design Thinking wordt vaak gesproken over rapid prototyping: prototypes worden in een vroeg stadium van het ontwerpproces getest en mogen in principe nog heel basic zijn. Ze hoeven niet te werken en vaak vertegenwoordigen ze ook maar een deel van de oplossing.
Rapid prototyping heeft diverse voordelen. Allereerst besteed je op deze manier niet te veel geld, tijd en energie aan een idee waar de gebruiker misschien niets aan heeft. Hoe sneller je erachter komt of je een idee moet beëindigen of aanpassen, hoe beter. Daarnaast verzamel je bij vroegtijdig testen sneller informatie over de eindgebruiker en zijn of haar behoeften. Tot slot loop je minder kans verliefd te raken op je idee. Hoe meer tijd en energie je ergens aan spendeert, hoe minder objectief je met je idee kunt omgaan en hoe lastiger het wordt om afscheid te nemen wanneer dat nodig is. Met rapid prototyping omzeil je deze valkuil.
3. ACTIE
Design Thinking is heel actiegericht, alhoewel de term zelf eigenlijk een beetje misleidend is. Het zou je kunnen doen vermoeden dat het gaat over denken. Maar Design Thinking draait veel meer om ‘doen’ en ‘maken’, in plaats van denken, praten en vergaderen. Hierdoor boek je sneller vooruitgang.4. VISUALISATIE & STORYTELLING
Goede communicatie is ontzettend belangrijk voor innovatie. Om een innovatie verder te brengen, heb je vaak de goedkeuring, medewerking of middelen van collega’s of investeerders nodig Om draagvlak voor een innovatie te creëren, moet je hen laten inzien dat de problemen die je wilt oplossen relevant en de moeite waard zijn. Bovendien moet je ze overtuigen van de potentie van jouw oplossing.
Maar nieuwe concepten worden niet vanzelfsprekend begrepen of geaccepteerd. Dit komt onder meer doordat het voor mensen lastig is om zich in te leven in voor hen onbekende situaties. Dit is bijvoorbeeld het geval als men de gebruiker niet goed kent. Daarnaast is het voor veel mensen lastig om een voorstelling te maken van oplossingen die nog niet bestaan. Denk aan het bekende filmpje van Frans Bromet uit 1998 over het gebruik van de mobiele telefoon. Consumenten zagen er totaal het nut niet van in. Innovators staan voor de uitdaging om mensen in te laten leven en zich een voorstelling te maken van (de potentie van) een nieuw concept.
Dit doe je bij Design Thinking door middel van visualisatie, storytelling en het creëren van ervaringen. Het visuele aspect komt terug in schetsen, storyboards en prototypes. Visualisatie geeft letterlijk en figuurlijk een beter beeld van een oplossing dan een omschrijving in woorden.
Bij Design Thinking doe je aan storytelling door verhalen te vertellen over de gebruiker, maar bijvoorbeeld ook via customer journeys en storyboards. Deze verhalen helpen om je in te leven in de gebruiker en het belang van onvervulde behoeften te begrijpen. Dit lukt minder goed met bijvoorbeeld een spreadsheat met cijfers.
Door middel van visualisatie en storytelling kun je op een impactvolle en betekenisvolle manier communiceren in innovatieprojecten. Zowel binnen een innovatieteam als daarbuiten.
5. MULTIDISCIPLINAIRE SAMENWERKING
Het Design Thinking proces doorloop je meestal niet alleen, maar in een team van mensen met verschillende expertisegebieden. Ieder vult de ander aan. Hoe complexer en innovatiever de innovatie challenge, des te meer disciplines je nodig hebt. Ben je op zoek naar het beste resultaat, bedenk dan goed welke disciplines en perspectieven je nodig hebt voor jouw vraagstuk.
6. ITERATIE
Het Design Thinking proces ziet er door de vijf stappen misschien lineair uit, maar vergis je niet. In werkelijkheid is het iteratief en agile. Oftewel, de processtappen worden herhaald. Je bouwt bijvoorbeeld niet één prototype, maar meerdere. Met inzichten uit de gebruikerstests pas je een prototype aan en ga je weer testen. Deze stappen herhalen zich tot het uiteindelijke ontwerp. Met elke stap wordt het prototype gedetailleerder en verfijnder. Het agile karakter en het werken met vele cycli maakt het proces efficiënt en voorkomt dat je teveel tijd en geld steekt in de ontwikkeling van ideeën of features die de plank misslaan.
Hoe pas je Design Thinking toe?
Design Thinking biedt een toolbox van verschillende technieken om invulling te geven aan de processtappen. Er zijn verschillende manieren om gebruikersonderzoek te doen, ideeën te genereren, prototypes te testen, etc. Hoe je het proces precies invult en welke technieken je inzet, hangt af van je innovatieproject. Ontwerp je een paperclip, een auto of nieuw energiesysteem? Ook de duur van het proces en de kosten hangen hiervan af. Het proces is dus nooit hetzelfde. Het is daarom vooral belangrijk om veel ervaring op te doen en handigheid te ontwikkelen in de toepassing van Design Thinking.
De Design Thinking mindset
Niet geheel onbelangrijk om te noemen in dit artikel is de Design Thinking mindset. Wat houdt deze mentaliteit in? Ten eerste heb je een oprechte belangstelling voor de eindgebruiker nodig. Je moet een open geest hebben en je eigen perspectief en vooroordelen aan de kant kunnen zetten. Bovendien heb je de drive nodig om de best mogelijke oplossing voor de gebruiker te creëren.
Daarnaast moet je durven experimenteren. Je moet bereid zijn om ideeën die nog niet lang af of perfect zijn voor te leggen aan klanten. Daarbij moet je niet bang zijn voor negatieve feedback of om fouten te maken. Hier leer je juist van. Wat helpt is om objectief ten opzichte van het idee te staan. Je moet jezelf niet vereenzelvigen met je idee. Jij bent niet je idee. Als het idee niet aansluit bij de behoeften van de klant, betekent het niet dat jij gefaald hebt.
Samengevat, wat is Design Thinking?
Design Thinking is een human-centered en agile methode voor de ontwikkeling van nieuwe oplossingen en innovaties. De iteratieve en hands-on aanpak draait om het begrijpen van de gebruiker, het betwisten van aannames, het creëren van innovatieve oplossingen en het snel testen van prototypes.
Design Thinking is in het bijzonder geschikt voor complexe vraagstukken waarbij geen oplossing voorhanden is.
Het design thinking proces bestaat uit vijf stappen.
- Empathize: inleven in de gebruiker
- Define: focus & reframing van het probleem of de uitdaging
- Ideate: innovatieve oplossingen bedenken en schetsen
- Prototype: een eerste tastbare of visuele versie van het idee bouwen
- Test: het testen van prototypes met gebruikers
De kracht en kenmerken van Design Thinking:
- Human-centered design: behoeften van de eindgebruiker staan radicaal centraal;
- Rapid prototyping: in een vroeg stadium prototypes bouwen om ideeën te bedenken, te leren, te testen en beslissingen te nemen;
- Actie: een voorkeur voor ‘doen’ en ‘maken’ in plaats van denken en vergaderen;
- Visualisatie & storytelling: betekenisvolle en impactvolle communicatie door het gebruik van beelden en het vertellen van verhalen, in plaats van spreadsheets en lappen tekst;
- Multidisciplinaire samenwerking: het samenbrengen van diverse expertisegebieden en perspectieven in kleine teams;
- Iteratie: efficiënt innoveren door herhaling van processtappen in meerdere cycli.
En nu jij!
Hopelijk heb je na het lezen van de Design Thinking basics in dit artikel een beter beeld kunnen vormen van deze waardevolle innovatiemethode. Uiteraard kan ik er eindeloos over praten en schrijven, maar je begrijpt de kracht van deze innovatiemethode het beste door het proces zelf te ervaren. Verdiep je dus vooral in de verschillende Design Thinking technieken en start met het toepassen in je werk. Design Thinking draait ten slotte om doen!
Begeleiding of coaching nodig bij jouw innovatieproject?
Ontdek wat de facilitators en innovators van Spring Company voor je kunnen betekenen.
Leer de ins & outs van Design Thinking
Wil je Design Thinking in de vingers krijgen? Spring Company biedt:
OVER DE AUTEUR
Janne Vereijken, founder van Spring Company, innovator, Rotterdamse Zakenvrouw van het Jaar 2018.
