Iedereen wil op de hoogte zijn van de laatste trends – van consumenten tot marketeers, productontwikkelaars, ondernemers, strategen, beleidsmakers, bedrijven en overheden. Maar wat is een trend precies? In dit artikel zal ik het uitleggen!
Wat is een trend? De definitie
De term ’trend’ wordt op verschillende manieren gebruikt. Ten eerste wordt het gebruikt om iets aan te duiden dat trendy of modieus is, zoals een product, gadget, levensstijl of gedrag.
De tweede betekenis is ‘een algemene richting waarin iets zich ontwikkelt of verandert’. Hierbij gaat het om waarneembare ontwikkelingen die over een langere periode een duidelijke stijgende of dalende richting volgen.
Om te begrijpen wat trends zijn, is het belangrijk om de verschillende soorten trends, hun kenmerken en onderlinge relaties te bespreken.
Soorten trends en hun kenmerken
Er zijn verschillende termen voor diverse soorten trends, met soms verschillende betekenissen. In dit artikel bied ik een helder en compleet overzicht. De volgende soorten trends komen aan bod:
- Microtrends, inclusief rages en hypes
- Consumententrends, ook wel macro- of consumententrends of maxitrends genoemd Industrytrends
- Mesotrends
- Megatrends, ook wel ‘drivers‘ of ‘forces‘ genoemd
- Economische cycli zoals de Kitchin cyclus, Juglar cyclus, Kondratieff-golf, Schumpeteriaanse golven en trends in financiële markten.
- Trends en transities die meer dan 100 jaar duren
Deze trends variëren op verschillende vlakken, waaronder het niveau waarop ze plaatsvinden, de tijdspanne waarin ze zich voordoen, het patroon van ontwikkeling, de reikwijdte en de impact.
Laten we nu dieper duiken in deze verschillende soorten trends!
Microtrends
Microtrends zijn waarneembare verschijnselen, zoals producten, diensten, kunstwerken, levensstijlen of evenementen, die ook wel bekendstaan als ‘markttrends’.
Deze microtrends fungeren als signalen van verandering, ook wel ‘signals of change’ genoemd, en zijn manifestaties van verschuivingen in behoeften (consumententrends) of wereldwijde veranderingen en transities (megatrends), die we dadelijk bespreken.
Voorbeelden:
- Beleggingsplatforms voor consumenten
- Tegels wippen
- The Gamechangers (omdat te veel is misschien)
- Vleesvervangers
- Podcasts
- #metoo
- FIRE-beweging
- TikTok
- ChatGPT
Binnen de categorie microtrends bevinden zich rages en hypes.
Rage
Een rage is een product of levensstijl die tijdelijk sterk in de mode is.
Voorbeelden:
- Clubhouse
- Hard seltzers
- Pokemon Go
Bedrijven analyseren hypes en rages voor het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten of voor marketingdoeleinden. Ze worden normaal gesproken niet meegenomen bij het ontwikkelen van strategische toekomstscenario’s vanwege hun tijdelijke aard.
Hypes
Een hype is een verschijnsel dat tijdelijk bovenmatige media-aandacht krijgt. Daardoor lijkt het belangrijker dan het in werkelijkheid is.
Hypes zijn ontwikkelingen waar mensen gedurende een bepaalde tijd te hoge verwachtingen van hebben. Hypes worden gekenmerkt door te hoge verwachtingen van mensen die na verloop van tijd vaak niet worden waargemaakt door onvoorziene nadelige effecten of beperkingen.
Voorbeelden:
- Bored apes
- Initial Coin Offerings (ICO’s)
- Google Glass
- Biobrandstof
Consumententrends
Consumententrends, ook wel bekend als maxitrends of macrotrends, zijn niet-tastbare verschijnselen die betrekking hebben op de behoeften, voorkeuren en waarden van mensen.
Voorbeelden zijn:
- Duurzaam leven
- Transparantie
- Balans
- Financiële onafhankelijkheid
- Gendergelijkheid
- Empowerment
- Gezond leven
Deze consumententrends spelen meestal een rol in meerdere domeinen of sectoren en zijn bekend bij de meeste mensen. Sommige consumententrends hebben een tijdelijke impact gedurende 5 tot 10 jaar en vervagen na verloop van tijd. Anderen hebben echter een blijvende impact, zoals bijvoorbeeld het concept van ‘gezond leven’.
Trendwatchers identificeren consumententrends door microtrends te analyseren, aangezien populaire producten of levensstijlen vaak tegemoetkomen aan specifieke behoeften van mensen. Een manier om consumententrends te herkennen is door bij nieuwe producten of levensstijlen de vraag te stellen: in welke groeiende behoefte voorziet deze microtrend?
Het begrijpen van consumententrends stelt bedrijven in staat om nieuwe producten te ontwikkelen die in de vraag voorzien, wat essentieel is om relevant en succesvol te blijven in een voortdurend veranderende markt.
Megatrends
Megatrends zijn maatschappelijke trends die zich over een periode van één of meerdere decennia voordoen en worden ook wel ‘drivers‘ of ‘forces‘ genoemd. Ze bestrijken meestal een tijdsbestek van 10 tot 30 jaar, maar sommige megatrends kunnen nog langer aanhouden.
Wat megatrends onderscheidt van andere trends, is niet alleen de duur, maar ook hun omvang en impact. Megatrends hebben een wereldwijde invloed op de maatschappij, politiek, economie, bedrijfsstrategieën, individuen en hun consumptiepatronen.
Transities
Megatrends kunnen leiden tot transities, wat duidt op fundamentele overgangen van de ene naar de andere situatie of van het ene naar het andere systeem.
Bijvoorbeeld:
- de transitie van fossiele naar duurzame brandstoffen
Transities volgen meestal een s-curve. Ze komen langzaam op gang, maken vervolgens een versnelling door en groeien uiteindelijk door naar een bepaalde eindsituatie. Het is dus geen lineaire trend.
DESTEP
Megatrends kunnen verschillend van aard zijn. Bekende classificeringen zijn PESTLE en STEEP en DESTEP. Hieronder geef ik een overzicht van verschillende categorieën van megatrends met bijbehorende voorbeelden.
Demografisch
Bij demografische factoren gaat het om de kenmerken en invloed van ontwikkelingen van de bevolking, zoals aantal inwoners en leeftijd. Bij demografische ontwikkelingen kun je denken aan vergrijzing, ontgroening, migratie en verdunning. Of aan de veranderende samenstelling van de huishoudens: naast traditionele huishoudens van twee ouders met kinderen komen er steeds meer alleenstaanden, eenoudergezinnen en huishoudens van gehuwden of samenwonenden zonder kinderen.
Economisch
Voorbeelden zijn de toenemende ongelijkheid tussen arm en rijk, de toenemende economische macht van China en de rijker wordende middenklasse in opkomende economieën.
Sociaal-cultureel
Voorbeelden zijn het gebruik van sociale media om connecties te bouwen en te onderhouden, de toename van overgewicht van de bevolking, sociale rechtvaardigheid en gelijkheid, toenemende diversiteit en inclusie, sociale en politieke mobilisatie, gender shift (veranderende ideeën over mannelijkheid en vrouwelijkheid en de ontbinding van traditionele genderrollen)
Technologisch
Technologische vooruitgang op het gebied van digitalisering, Internet of Things, robotica, hernieuwbare energie, elektrificatie, kunstmatige intelligentie (AI).
Ecologisch
De stijgende zeespiegel en extreme weeromstandigheden door klimaatverandering, de toenemende aandacht voor biodiversiteit en milieubescherming.
Politiek
Voorbeeld zijn de toenemende staatsschuld van landen, het afnemend vertrouwen in politiek en instituties, het groeiend aantal landen met populisten aan de macht en de toenemende geopolitieke macht van China de afgelopen decennia.
Trends vallen niet altijd in één van deze categorieën. Denk aan e-commerce, dat wordt beïnvloed door en heeft impact op verschillende aspecten van de PESTLE-factoren. Het is een complexe trend die wordt met name gevormd door de interactie tussen economische, sociale-culturele en technologische factoren. Ook social media snijdt verschillende PESTLE-domeinen aan en wordt beïnvloed door politieke, economische, sociaal-culturele, technologische, milieu- en juridische factoren.
Mesotrends
Mesotrends liggen tussen megatrends en microtrends. Ze brengen bredere, langdurige veranderingen teweeg in meerdere domeinen of sectoren, maar zijn specifieker dan megatrends.
Voorbeelden:
- Deeleconomie
- Platform economie
- Modulair bouwen
- Creators economy
- Social entrepreneurship
- Biobased materialen
- Cloudcomputing
Industrytrends
Industry trends zijn veranderingen en patronen binnen specifieke industrieën of sectoren. Deze trends hebben invloed op bedrijven en beïnvloeden strategische beslissingen zoals productontwikkeling en marktbenadering. Het begrijpen ervan helpt bedrijven relevant te blijven en succesvol te opereren.
- Ecotravel
- Mobility As A Service
- Gepersonaliseerd adverteren
- Personalized medicine
- Remote recruitment
- Additive manufacturing
- Maaltijdbezorging
Het onderscheid tussen industry trends en mesotrends soms subtiel kan zijn en afhangt van de context en de schaal waarop ze worden bekeken. De classificatie kan variëren afhankelijk van hoe breed of specifiek de trend wordt geïnterpreteerd.
Economische cycli
Economische cycli zijn periodieke schommelingen in economische activiteit die zich herhalen en worden gekenmerkt door fases van groei, krimp en recessie. Deze cycli omvatten de Kitchin cyclus, Juglar cyclus, Kondratieff-golf, Schumpeteriaanse golven en trends in financiële markten.
- De Kitchin cyclus is een korte voorraadcyclus van gemiddeld 40 maanden en is minder relevant voor het identificeren van langetermijntrends. Twee of drie Kitchin cycli vormen samen een Juglar cyclus.
- De Juglar cyclus is de bekende 7 tot 11 jaar durende conjunctuurcyclus in de economie, van hoogconjunctuur naar laagconjunctuur. De Juglar cyclus bestaat doorgaans uit twee tot drie Kitchin cycli en duurt gemiddeld 9 jaar.
- De Kondratieff-golf (of K-golf) is een lange economische golfbeweging die ongeveer 50 jaar duurt en nauw verweven is met de onderliggende sociale, technologische en economische drijfveren van de wereldeconomie. Kondratieff golven bestaan uit 5 (of 6) Juglar-cycli en doorlopen een patroon van: voorspoed (2x), (oorlog), recessie, depressie en herstel.
- Schumpeteriaanse golven, ook bekend als technologische cycli worden beïnvloed door de impact van technologische innovaties op de economie. Joseph Schumpeter, introduceerde het concept van “creatieve destructie”, waarbij nieuwe technologieën oude bedrijven en industrieën vervangen en leiden tot economische groei.
- Trends in financiële markten hebben betrekking op langetermijnontwikkelingen en -patronen, zoals bull markets, bear markets en technische analyse trends zoals prijsbewegingen. Deze trends worden beïnvloed door economische factoren, bedrijfsresultaten, geopolitieke gebeurtenissen en beleggersgedrag. Ze kunnen een belangrijke rol spelen in het begrijpen van de bredere economische situatie en de dynamiek van de financiële markten.
100 jaar durende trends
Eeuwen durende trends zijn trends of transities die zich al meer dan 100 jaar in een bepaalde richting bewegen, of zo traag zijn dat verwacht wordt dat ze zich meer dan 100 jaar in die richting zullen voortzetten. Door hun traagheid en lange duur bieden deze trends relatief zekere inzichten in wat de komende decennia kan worden verwacht.
Voorbeelden:
- Secularisering en individualisering
- Bevolkingsgroei
- Urbanisatie
- Connectiviteit en toegenomen gegevensuitwisseling
- Klimaatverandering en milieuaantasting
Bron: Dorsser et al (2019), An integrated three-layered foresight framework Dorsser et al
Wat zijn geen trends?
Een trend is een empirisch waarneembare ontwikkeling die over een zekere tijd een duidelijke richting volgt, verder dan korte termijn fluctuaties. Gebeurtenissen en onzekerheden voldoen niet aan deze definitie en zijn dus geen trends. We zullen ze kort toelichten.
Gebeurtenissen zijn opmerkelijke voorvallen met impact op een bepaald systeem. Ze kunnen brede en soms fundamentele gevolgen hebben. Zoals 9/11, de Covid-19-crisis, de kredietcrisis uit 2008 en de Tsunami in Japan in 2011.
Onzekerheden zijn toekomstige gebeurtenissen, nieuwe opkomende trends of veranderingen in bestaande trends waarvan het optreden, timing en/of impact onbekend zijn.
Voorbeelden hiervan zijn het tegengaan van de opwarming van de aarde met meer dan 2 graden, immigratie, cybercrises, nog niet bestaande technologieën en politieke ontwikkelingen.
Hoewel gebeurtenissen en onzekerheden geen trends zijn vanwege hun ontbrekende duidelijke patroon, zijn ze wel belangrijk om mee te nemen bij het analyseren van trends en het creëren van toekomstscenario’s.
Verschillende soorten trends samengevat
- 100 jaar durende trends en transities. Dit omvat langetermijntrends en transities die zich over een periode van meer dan 100 jaar afspelen, zoals demografische veranderingen, technologische ontwikkelingen of sociaal-culturele verschuivingen die de samenleving op grote schaal beïnvloeden.
- Megatrends. Dit zijn grote en invloedrijke trends die de samenleving op mondiaal niveau transformeren. Ze hebben een langere tijdsduur, vaak decennia of langer, en beïnvloeden verschillende sectoren en domeinen.
- Economische cycli. Dit zijn periodieke schommelingen in economische activiteit die zich herhalen en worden gekenmerkt door fases van groei, krimp en recessie. Deze cycli omvatten de Kitchin cyclus, Juglar cyclus, Kondratieff-golf, Schumpeteriaanse golven en trends in financiële markten.
- Mesotrends. Dit zijn bredere, langdurige veranderingen die meerdere domeinen of sectoren beïnvloeden, maar op een meer specifiek niveau dan megatrends.
- Industrytrends. Dit zijn trends die specifiek zijn voor bepaalde industrieën of sectoren, zoals technologische vooruitgang binnen de gezondheidszorg, veranderingen in de detailhandel of verschuivingen in de energiesector.
- Consumententrends. Dit worden ook wel maxitrends of macrotrends genoemd. Ze hebben betrekking op de behoeften, voorkeuren en waarden van mensen. Ze zijn niet tastbaar.
- Microtrends (inclusief rages en hypes). Dit zijn zeer specifieke en vaak kortdurende trends die zich beperken tot een kleinere groep mensen of een nichemarkt.
Het classificeren van trends
Het classificeren van trends is een complex proces, aangezien deze variëren op verschillende vlakken, zoals het niveau waarop ze plaatsvinden, de tijdspanne waarin ze zich voordoen, het patroon van ontwikkeling, de reikwijdte en de impact. Door deze diversiteit kunnen classificaties van verschillende soorten trends enigszins subjectief zijn en afhankelijk zijn van de context en het perspectief waaruit ze worden bekeken.
Een voorbeeld van dit dynamische karakter is het onderscheid tussen meso- en industrytrends, zoals te zien bij sustainability reporting. Dit verwijst naar het rapporteren van de milieu- en sociale impact van een organisatie, evenals haar inspanningen op het gebied van duurzaamheid. Sustainability reporting kan enerzijds worden beschouwd als een mesotrend, omdat het een bredere, langdurige verandering vertegenwoordigt in rapportagepraktijken die impact heeft op meerdere sectoren. Anderzijds is het een industrytrend binnen de vakgebieden van accountancy en controlling.
Ook kan het onderscheid tussen micro- en mesotrends afhankelijk zijn van de context en de schaal van de analyse. Sommige trends kunnen zowel als micro- als mesotrends worden beschouwd, afhankelijk van het perspectief en de focus van de analyse.
De samenhang en interactie tussen verschillende soorten trends
De samenhang en onderlinge interactie tussen microtrends, consumententrends, industrytrends, mesotrends, megatrends, economische cycli en trends die meer dan 100 jaar duren, vormen een complex web van invloeden die de moderne samenleving vormgeven.
Ik geef een illustratie van deze samenhang met het voorbeeld Just Eat Takeaway. Dit is een microtrend binnen de bredere industrytrend van bezorg- en afhaaldiensten in de horeca. Belangrijke consumententrends, zoals gemak, tijdsbesparing, keuzevrijheid en genot, sturen het gedrag van mensen en beïnvloeden hun keuze voor bezorgmaaltijden.
Bezorg- en afhaaldiensten in de horeca vallen onder ‘on-demand services’. Dit is een bredere mesotrend die speelt in meerdere domeinen en sectoren. ‘On-demand services’ hebben een vlucht gekregen door de megatrend van digitalisering, die onze manier van leven, werken en consumeren heeft getransformeerd, inclusief het bestellen van bezorgmaaltijden via platformen zoals Just Eat Takeaway.
Economische cycli kunnen ook van invloed zijn op de vraag naar bezorg- en afhaaldiensten, afhankelijk van de fase waarin de economie zich bevindt. Daarnaast hebben trends die meer dan 100 jaar duren, zoals de trend van connectiviteit in het kader van de Kondratieff-golf, ICT en globalisering, de basis gelegd voor de opkomst van digitale technologieën en online bezorgplatforms.
Dit complexe ecosysteem van trends en cycli vormt samen de maatschappij en beïnvloedt de manier waarop we leven, consumeren en zakendoen. Ze zijn onderling verweven en kunnen elkaar versterken of tegenwerken, wat een voortdurende wisselwerking creëert. Het voorbeeld van bezorg- en afhaaldiensten illustreert hoe deze trends op verschillende niveaus elkaar beïnvloeden en samen een veelomvattend beeld van onze samenleving en economie vormen.
De Kracht van Trendanalyse voor Strategie en Innovatie
Het analyseren van trends biedt waardevolle inzichten om de toekomstige koers van een organisatie te bepalen en optimaal te anticiperen op veranderingen in de bredere maatschappij en economie. Door bewust te zijn van de verschillende soorten trends en hun onderlinge interacties, kunnen we onze strategieën, beleidsbeslissingen en productontwikkeling beter afstemmen op de behoeften en verlangens van consumenten en de bredere maatschappelijke ontwikkelingen. Het begrijpen van trends stelt ons in staat om veerkrachtig en adaptief te zijn in een voortdurend veranderende wereld en om waardevolle kansen te benutten voor groei en succes in zowel strategie als innovatie.
Over de auteur
Janne Vereijken, founder van Spring Company, innovator, Rotterdamse Zakenvrouw van het Jaar 2018.
Meer lezen over strategieontwikkeling?
Check de volgende artikelen:
- Strategie ontwikkelen met deze 4 stappen
- 13 valkuilen bij strategie ontwikkeling en hoe ze te vermijden
- Wat is Product As A Service (PAAS)?
- Een overtuigend business plan maken
Visie en strategie ontwikkelen met Spring Company
Spring Company begeleidt directies en strategieteams bij de ontwikkeling van heldere strategieën voor het realiseren van ambities.
Weten wat we voor jou kunnen betekenen? Lees meer over strategieontwikkeling met Spring Company.
Innoveren met Spring Company
Spring Company begeleidt organisaties bij de ontwikkeling van diverse type innovaties. Van fysieke of digitale producten tot diensten, klantervaringen, platorms en andere oplossingen. Ontdek hoe wij innovatieprojecten faciliteren en realiseren.
